互联网时代将信息技术融入了人们的生活，与此同时种种新兴产业逐渐涌现，其中电商行业发展迅猛有目共睹。在互联网时代，传统市场格局己在科技的更迭中悄然发生转变，企业与顾客及供应商之间的距离逐渐被拉近，交易方式的创新转变了传统经济交易形式。

(资料图)

在宏观经济发生变革的大环境下，企业依靠传统价值创造模式已很难增强市场竞争力，因此企业亟需探索价值创造新模式。

我国电商市场竞争激烈，两大电商巨头一阿里巴巴、京东，掌握了大部分电商市场份额，而在这样的格局下，拼多多开创了“社交电商”的先河，在竞争激烈的电商市场中脱颖而出，在三年内成功实现上市。

一、公司简介

拼多多成立于2015年9月，短短成立三年，凭借“社交电商”的创新模式，在电商市场披荆斩棘，一跃成为第三大电商平台并赴美国上市。拼多多运用“拼团+分享”的方式，通过用户的社交圈，进行拼团，从而实现商品更低的价格。

尽管拼多多并不是率先实行“拼团”模式的电商，但是拼多多创始人黄峥，巧妙地把握社交软件与网购结合的风口，借势下沉市场，成功在低线城市拥有一席之地。创新电商己有商业模式，利用差异化战略重构商品生产与交易的流通环节，利用三年实践累积4亿多的活跃买家和超360万的可靠商家。

拼多多借助微信绑定用户，随着“拼团模式”在微信上产生裂变的营销效果，从其成立至2018年一季度，活跃买家超越长尾电商企业，约为2.95亿，约占阿里巴巴的53%与京东的差距也在不断缩小，直至2018年超越京东，成为国内第二大电商平台。

目前拼多多近一半的用户来自于三线以下城市消费者。经过2016年至2018年两年间的多轮融资，拼多多于2018年7月赴美上市，估值约150亿美元，按22.8美元IPO定价，市值为288亿美元。

二、行业背景

1.政治环境

随着电商行业的不断创新，国家对电商行业的重视也随之增强，陆续出台了相关政策明确电商行业中各部门的责任与义务。社交电商作为电子商务发展新模式，依托于电子商务的大环境。

为保证电商行业平稳健康发展，政府先后出台了各项文件，加强对社交电商的指导，监督互联网企业、电商行业的经营行为。

在鼓励电商行业在创新中发展的同时，规范电商平台的行业发展。尽力破除公众于电商行业的顾虑，为电商从业者提供法律法规参考，保护消费者与从业者的双向权益。

2.社会环境

中国电商行业经过20年的发展，中国网络购物规模不断攀升，2018年网络购物规模增速逐步放缓，网络购物规模增速降至20%以下。就市场规模而言，阿里与京东拥有80%的市场份额，电商行业长尾企业不仅数量众多且竞争激烈，然而对与头部平台而言，网络购物规模放缓的情况下，获客成本随之攀升，不论是电商和平台还是品牌商户，都亟需在竞争激烈的环境当中，挖掘黏性更强的流量。

3.经济环境

市场面临的经济形势影响着不同行业的发展。随着我国城市化的逐步发展，低线城镇存在着巨大的消费潜力。

根据中国统计局中显示的社会消费零售总额增速图显示，自2011年开始，北上广深增速开始低于城镇与农村的增速，对于商品价格更为敏感的低线城市市场，成为社交电商实施差异化定位的切入点。

2018年，中国一二线城市网购渗透率达61.4%，三线城市网购渗透率不及一二线，为36.8%，这意味着三线及以下城市网购渗透率还有巨大提升空间。

尽管就目前看来，三线以下城市与一二线的网购渗透率相比仍存在差距，但三线以下城市的网购渗透率增速逐渐加快，可见低线城市消费者对网购存在潜在新需求。

4.技术环境

支付与物流的成熟发展同时推动了电商行业新形势的发展。在支付方面，由于微信移动支付便捷性的特点，社交电商将消费者的消费场景巧妙转化为流量入口。电商平台将用户微信进行绑定，减少了消费者支付的时间，增加了交易的概率。

电商用户还能通过连接将商品快速分享至微信平台，通过砍价等方式，增加了流量入口的同时开发了电商社交新功能。除支付方式升级以外，物流服务的提升也升级了消费者的购物体验。

中国快递营业网点覆盖率得到了显著的扩大，乡镇网点覆盖率高达90%。与此同时，快递行业悄然打开了全新的格局：第三方物流、自建物流以及平台物流，从而保证了网购在物流方面的效率。随着快递网点的逐渐覆盖，下沉市场由于物流运输存在的购物障碍逐渐被打破，因此物流服务的升级直接影响了低线城市中消费者的网购规模。

三、消费者层次

1.客户细分

由于不同的顾客在市场中有着不同的诉求，因此客户细分则围绕企业的市场定位，对面向的客户群体进行划分。根据拼多多价值主张的分析可以发现，拼多多在传达“高性价比”价值主张的过程中，瞄准的市场客户属于价格敏感一类，且通过拼多多设计的游戏场景可以推测，这样的目标群体往往具有充裕的时间.基于长尾理论可以得出，拼多多的目标用户即为长尾用户。

在拼多多平台中，通过“拼团”、“砍价”等方式所打造出的商业爆款，无一不具有低价的特征。纵观我国一二线城市消费人群，他们往往拥有较高的收入，追求更为品质的生活，喜好个性化产。

三四线城市相较一二线，对于商品个性化追求相对较低，大部分对于价格的敏感度高于个性，因而“拼单”模式对于三四线人群的影响更为显著。

根据数据统计，拼多多近六成的用户来自于三线以下城市，且女性的占比高达70%，主要年龄分布于30至40妇女，一般来说，这个阶段的女性属于己婚女性，他们的生活时间更为充裕，消费更为节俭，量入为出。

这与拼多多所展现的价值主张也较为吻合。根据用户消费水平统计，至2018年6月，拼多多的中下等水平消费用户达67%，高于京东13个百分点，高于淘宝12个百分点，这一数据与我国当前的国情也较为吻合。

2.客户关系

客户关系是企业为了实现目标，从而与客户维持的关系。拼多多为建立客户关系的方式以游戏为主，体现了其社交电商的独特性和优势。拼多多设计了抢包、助力等游戏，以此达到同用户互动的目的，增加购物的趣味性，增强客户的黏性，提高客户留存率。

以“多多果园”为例，用户在这一游戏中种植果树，待果树随着游戏性的操作后开始结果，为用户免费提供真实的水果，实现用户的沉浸式体验。

期间“每日签到”、“浇水”等游戏环节，都是为了提升用户使用时间而设计，巧妙将趣味性与购物融合，客户黏性在无形中增强。“多多果园”的玩法为用户参与果园游戏界面，在果园游戏中种植虚拟果树，待虚拟果树长大，果实成熟，用户可通过游戏免费兑换一箱真实的水果。

其中的“浇水”环节要求用户参与游戏完成相应的任务，从而获取水滴，只有拥有了水滴才能为果树浇水，灌溉果实成熟。与此同时，邀请好友种树，用户还可获取水滴奖励。由此可见，拼多多设计游戏主要是增加用户停留平台的时间，提升用户在平台的活跃度，无形中增强用户黏性。

除了游戏互动以外，用户在拼多多平台可实现自助服务。自助服务主要基于平台大数据技术从而实现智能服务。通过分析用户的搜索、浏览记录以及购物记录，可以针对用户的不同需求以及喜好为顾客提供有针对性的推送。这一举措不仅可以满足消费者的购物欲望，还增加了平台交易的成交量。与此同时，客户对任何一个购物环节具有疑问，可以通过个人助理实现一对一的询问与交流，可以通过点击常见问题实现快速解答，也可通过人工询问，解决相应的问题。

结语：

尽管在2017年至2021年间，拼多多收入实现了飞跃，但由于其营销费用的投入居高不下，因此使得其营业总费用远远高于营业收入，导致拼多多在财务报表上并未实现盈利。

拼多多营业总收入主要内容为销售商品以及对商家的在线营销服务因此销售商品收入在2017年以前为拼多多的主要收入来源。2016年其自营业务主要以农产品为主，近5亿元的收入来自于销售商品。

当拼多多成功转型以后，其收入来源不再以销售商品为主，此时收入几乎来源于在线营销服务。其中广告收入主要是针对于商家收取，由于拼多多平台中商品品类众多，这背后正是由于商家的存在才得以实现。

当商家数量越来越多，意味着平台中商家的竞争也日趋激烈，此时商家为了提升店铺收入，吸引更多消费者，需要增加其商品的曝光率，而这一技术必须通过拼多多才能实现。

因此拼多多设计了广告渠道来增加商家的曝光度。当商家向拼多多购买营销服务，拼多多将通过大数据技术追踪用户的搜索以及购买记录，将需要曝光的商家推送至消费者的购买界面甚至是首页。